علــوم و تقنيــات
’، نحن سعداء بتشريفك لمنتدانا
’,، فأهلاً بك عطْراً فوَّاحاً ينثرُ شذاه في كلِّ الأَرجاء ,’،
,’، وأهلاً بك قلماً راقياً وفكراً واعياً نشتاقُ لنزفه ’,،
’,، وكلنا أملٌ بأن تجد هنا ,’،
,’، مايسعدك ويطَيِّب خاطرك ’,،
المدونة الخاصة بالموقع من هنا www.arabes1.blogspot.com


علوم وتقنيات،دروس و خبرات فى شتى مـجالات المعلوماتية واحدث التكنلوجيا، برامج، تقنيه، ترفيه، فايسبوك
 
الرئيسيةبوابة المنتدى*س .و .جبحـثالتسجيلدخول

شاطر
 

 بناء وادارة العلامة التجارية

اذهب الى الأسفل 
كاتب الموضوعرسالة
fethi



عدد المساهمات : 2
نقاط : 3384
السٌّمعَة : 0
تاريخ التسجيل : 26/03/2010
المزاج : bien

بناء وادارة العلامة التجارية Empty
مُساهمةموضوع: بناء وادارة العلامة التجارية   بناء وادارة العلامة التجارية Icon_minitimeالجمعة 26 مارس - 18:55

بناء وادارة العلامة التجارية و الاستراتيجيات الخاصة بتطوير العلامات




يعتمد نجاح أى منتج (سواء أستهلاكى أو صناعى ) على قدرة السوق المستهدف في التمييز بين نوع معين من المنتجات وما سواه من البدائل المتاحة , وهنا يأتى دور العلامة التجارية Brand في كونها اداة رئيسية بالغة الاهمية في تمييز المنتجات وتعظيم قيمتها.

بداية عرفنا مصطلح العلامة التجارية في مقال سابق على انه أسم أو مصطلح او رمز او تصميم أو مزيج منهم – يمكن أن يساعد على تحديد وتعريف منتجات بائع معين وتمييزها عن منتجات المنافسيين.


بناء وادارة العلامة التجارية Brands-714788

لماذا العلامة التجارية Brand؟

أدرك المحللين والمسوقيين أن العلامة التجارية هي أهم أصول الشركة الدائمة بل والملموسة أيضا , يقول جون ستيوارت أحد شركاء Quaker Oats " أاذا أنفصل هذا العمل ...فسأعطيك الارض والمعدات وأخذ العلامات والماركات التجارية , وسيكون أجرى أكبر منك ".

يقول أحد أعضاء مجلس أدارة McDonalds والذي كان يعمل سابقا بشركة كوكاكولا ," أذا تم تدمير كل أصل نملكة , كل أصل من المبانى والمعدات وكل قطعة نملكها في كارثة طبيعية , فسوف نكون قادرين على أقتراض الاموال و أعادة بناء كل ما فقدناه في أسرع وقت ..بسبب قيمة علامتنا"

ولا شك أن بعض المفاهيم حول العلامة التجارية قد تجلت في مرحلة التسويق الحديث وظهرت بعض النظريات التى لجأت أليها الشركات لتهتم وتحافظ على أدارة تلك العلامات لتحقيق التميز والريادة والعلاقات المربحة مع العملاء وكذلك الحماية من الحرب التنافسية , وكان من أبرز المفاهيم الحديثة حول العلامات التجارية :

قيمة العلامة Brand Equity :

لا تتوقف العلامة التجارية عند كونها مجرد أسم أو شعار , ولكن تمتد أهميها حيث تمثل أدراك العميل وشعوره حول المنتج واداءه وكل شئ مرتبط به ,
تترسخ العلامات القوية في أذهان المستهلكين والذي بدوره يعكس قوة العلامة في أجتذاب تفضيل المستهلك وولاءه,

وبالطبع تختلف قوة العلامة من شركة لاخرى داخل السوق الواحد , فشركات مثل Coca-cola,Nike,Disney تعد من أصحاب العلامات الاكثر قوة ورصانه والتى أستمرت قوتها لسنوات عديدة بل وربما لاجيال مختلفه , مثل هذه الشركات أستطاعت فوز الحرب التنافسية لي فقط لانها أستطاعت تقديم المنتج المختلف والنافع والمبتكر ولكن في الحقيقة يرجع ذلك الى انها أستطاعت تشكيل أتصال عميق مع الثقافات .

و مطلح Brand Equity يعبر عن القيمة التى تضيفها العلامة الى المنتج نفسه فتزيد من قبول المستهلك له وتجعله على أستعداد لدفع أي سعر للحصول على علامة الشركة ,

أو بمعنى أخر قيمة العلامة هي المحدد لاستجابة المستهلك –سواء أيجابية أو سلبية- , وقد أوضحت الدراسات أن بعض المستهلكين مستعدين لدفع قيمة أو سعر أعلى بكثير للحصول على منتجاتهم المفضله بجانب منتجات المنافسيين .

و أقتناء العلامة ذات القيمة العالية High Equity هو أقتناء أصل ذو قيمة مرتفعه , وتمثل عملية Brand valuation أو تقييم العلامة , طريقة لتقدير القيمة المالية للعلامة ويعد تقدير العلامات شيئا صعبا ومعقدا , وأظهرت نتائج بعض التقديرات أن علامة شركة Coca-cola تقدر ب 67 بليون دولار , وشركة Microsoft بـ 61 بليون دولار ,

كذلك فالعلامة ذات القيمة المرتفعه هي التى تحظى دائما بوعى و ولاء المستهلكين لها , وأنى يحدث ذلك فسوف يتوقع المستهلك ظهور متاجر جديدة تحمل هذه العلامة و يمكن للشركة أن تتفاوض مع التجار على ذلك لان العلامة تحمل (المصداقية) , وسيكون من الممكن حينها أستغلال القيمة المرتفعه للعلامة بمد الخط الانتاجى للشركة وحدوث توسع في العلامات كما فعلت كوكاكولا في تقديم
Coca Diet,vanilla coke .

وعلاوة على كل هذا , وأنطلاقا من مفهوم التسويق الحديث , فأن قيمة العلامة تعتبر الاساس الذي تقوم عليه مفهوم Customer Equity أو قيمة العلاقات مع العملاء والتى تصنعها قيمة العلامة .

لذلك فأن العلامة القوية .. شئ مهم فعلا ولكنه يمثل في النهاية قاعدة العملاء المربحين , ويتم التسويق الكفء الفعال بالتركيز على بناء قيمة العميل Customer Equity بمساعدة أدارة العلامة .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــ

أستراتيجيات بناء العلامات التجارية :

يعتبر بناء العلامة من اصعب التحديات التى يواجها المسوق في أتخاذه القرارات , وتشمل عملية بناء العلامة أربعة قرارات رئيسية :
1 تثبيت الصورة الذهنية للعلامة Brand Positioning
2 أختيار أسم العلامة Brand name selection
3 رعاية العلامة Brand sponsorship
4 تطوير العلامة Developing Brand

أولا : تثبيت العلامة Positioning
يحتاج المسوقون الى تثبيت العلامات التجارية في أذهان عملاء القطاع المستهدف , ويتم ذلك من خلال ثلاث مستويات رئيسية

الاول يمكن تثبيت العلامة بناء على صفات المنتج Product attributes , مثال على ذلك يمكن لشركة أجهزة التليفون المحمول أن تتحدث عن المكونات الابداعية لمنتجها وحجمه الصغير ووزنه الخفيف. وهذا هو أدنى أنواع التثبيت والذي لا يستخدم غالبا لان المنافسيين قادرين على نسخ هذه الصفات والملامح , والاهم من ذلك فأن المستهلكين لا يهتمون بصفات المنتج , ولكن ما يهمهم فعلا ماذا ستقدم لهم هذه الصفات .

المستوى الثانى, يمكن تثبيت العلامة من خلال ربط العلامة بالمنافع Benefit , فمثلا بدلا من أن تتحدث شركة الجوال عن مكونات المنتج وصفاته , تتكلم عن فوائد أستخدام الجوال وتحقيقه للاتصال الدائم من أي مكان في أى زمان .... وهكذا فقد نظرت الى ماوراء صفات المنتج نفسه بالربط بالمنافع العائده منها .وعلى سبيل المثال أيضا قيام شركة Volvo بتثبيت العلامة بـ (الامان) وشركة فيديكس (التوصيل في الميعاد) , Lexus ( الجودة) ..وهكذا

أما المستوى الثالث فهو يذهب الى أبعد من ذلك بكثير ,فالعلامات القوية في الغالب ما تثبت نفسها من خلال المعتقدات والقيم Beliefs and values , هذه العلامات تحمل في جوانبها مثيرات عاطفية ترتبط بالقيم لدى الفرد , فمثلا تقول شركة الجوالات , "انت في القرن الحادى والعشرين ومازلت لاتمتلك جوال حديث !!!" أو " كن دائما متصلا" أو تقول شركة معجون الاسنان "أبتسامة صحية بيضاء الى الابد" فمثل هذه العلامات تلامس عواطف المستهلكين وتربط نفسها بالقيم لديهم , يقول أحد الخبراء يجب على العلامة أن تقوم بأدخال العملاء الى مستوى عمييق , وتلامس عواطفهم.


وعند تثبيت العلامة يلزم المسوق أن يحدد رسالة العلامة ورؤيتها , كيف يجب أن تكون وما يجب أن تفعل .

تعتبرالعلامة أيضا بمثابة وعدا للعميل بتوصيل مجموعه محدده من المنافع والخصائص والخدمات والتجارب أيضا و فعندما يذهب العميل لشراء العلامة (س) يكون على تأكد تام من أنه سيحصل على الوفاء بوعد الشركة وانه سيحصل على مجموعه المنافع في كل مرة يشترى العلامة.

ويمكننا أيضا الاشارة الى أن هناك بعض الطرق الاضافية تستخدم بعض الاحيان لتثبيت العلامات منها :

التثبيت أعتمادا على الاستعمالUse Positioning : كأن تصف شركة Nike نوع معين من الاحذية أنه الافضال في السباقات أو كرة القدم

التثبيت أعتمادا على المستخدم User Positioning : مثلا شركة أبل تصف أجهزتها بأنها الافضل بالنسبه لمصممي الرسومات , صن ميكروسيستمز بأنها الافضل بالنسبة لمهندسي التصميم ..

التثبيت أعتمادا على المنافس Competitor Positioning :
حيث يوصف المنتج بأختلافه عن المنافسين , مثلا شركة 7Up تصف نفسها بأنها ليست كولا Uncola

التثبيت أعتمادا على الفئة أو الصنف Category
حيث تصف الشركة بأنها الرائدة في فئة المنتجات مثل زيروكس في ماكينات التصوير .

ولكن يجب على الشركة أن تراعى عدم حدوث أخطاء في عملية التثبيت مثلا

التقليل من فائدة التثبيت والفشل في عرض فائدة أساسية وعدم تقديم سبب مبرر للشراء.

المبالغة في التثبيت Over Positioning : أي التثبيت بصورة ضيقة جدا أو أستخدام معين بحيث يصرف بعض العملاء المحتملين النظر عن هذه العلامة.

التثبيت المربك Confusing Positioning : حيث تقدم تدعى الشركة أكثر من فائدة للعلامة تتعارض فيما بينها

التثبيت المشكوك فيه Doubtful positioning : أدعاء فوائد مشكوك في قدرة الشركة على توصيلها أو مستحال توصيلها .

ثانيا : أسم العلامة

الاسم الجيد للعلامة سيساعد بلاشك في قدرة نجاحها , وأخيار ذلك الاسم تحدى صعب , يبدأ بالاستعراض الدقيق للمنتج ومنافعة , والسوق المستهدف , والاستراتيجيات التسويقية أيضا

وهذه بعض الصفات المرغوبه لنجاح العلامة التجارية :

أن تصف شيئا عن مزايا المنتج أو منافعه
أن يكون سهل النطق به وسهل التعرف عليه وتذكره
ألا يكون له مدلولات سيئة في بلاد أخرى أو لغات أخرى
أن يكون مميزا
أن يكون قابل للتسجيل والحماية القانونية (لا يكون مملوكا لمنظمة أخرى مثلا أو مشابه)
الا تستخدم بعض الاسماء المتدنية او القليلة للمنتجات الراقية التى تحمل قيمة كبيرة بسعر كبير .




ثالثا : رعاية العلامة Brand sponsorship

يكون المُنتج الان الأختيار بين أربعة طرق لبناء العلامة ورعايتها
أما أن تكون العلامة علامة المُنتج أو المصنع Manufacturer brand حيث يكون للنتج العلامة الخاصة به ,أو أن يبيع لتاجر التجزئة او ناجر الجملة والذي سيضيف العلامة الخاصة به Private Brand (تسمى أيضا علامة المتجر أو الموزع) ,أو أن يتم ترخيص العلامة , وأخيرا تقوم شركتين بالاشتراك في علامة واحدة Co-Brand .


علامة المُنتج وعلامة الموزع :

كانت علامة المنتج هي المسيطرة دائما على السوق ,ولكن منذ وقت قريب ظهر العديد من تجار التجزئة والجملة الذين بدأوا في بناء علامات خاصة بهم وبمتاجرهم , وهذه العلامات الخاصة كانت في الغالب لصالح التجار وليس المنتجين ,حيث كان لهم التحكم في مخزون المنتجات ,ماذا يضعون على أرفف المتجر ,أي سعر يفرضون , وبعض التجار أحيانا يفرضون رسوم على المنتجين لقبول منتجاتهم ووضعها بالارفف و شغلها لمخازن المتجر وأيجاد المنافذ لها ,وهذا الامر قد أثار قلق اللجان التجارية لانه قد يمنع المنتجين الصغار من أيجاد منافذ لمنتجاتهم لانهم لا يستطيعون دفع السوم العالية للتجار وبالتالى تنقضي المنافسة .

كذلك بناء العلامات الخاصة يعتبر مكلفا بسبب التخزين والترويج .. ولكنه بالعائد يعظم أرباح التاجر ويكون له منتجات حصريه تحمل علامته فقط ولا يمكن أن تباع لدى المنافسيين وهذا يعنى زيادة عدد المتسوقيين وولائهم للمتجر , كذلك يقوم أصحاب العلامات الخاصة بتسعيير علاماتهم بسعر أقل من علامات المنتج وهذا بلاشك يؤدى الى أتجاه المتسوقيين نحو العلامات الخاصة خاصة في الاحوال الاقتصادية السيئة .

ولدرء مفاسد العلامات الخاصة كان على المنتجين وأصحاب العلامات الرائدة أن يقوموا بأبحاث تطويرية بعناية لاخراج علامات جديدة وخصائص جديدة وتحسينات مستمرة في الجودة ,يجب أيضا ان يصمموا برامج اعلانية قوية لتوعية المتسوقيين وجذب تفضيلاتهم , كذلك عليهم بالتوصل الى الشراكة مع الموزعيين والاتحاد معهم حتى لا يفسد أحدهم عمل الاخر .

الترخيص :

لا شك أن المنتج يحتاج لسنين طويلة وأنفاق الملايين لخلق العلامة الخاصة به , ومن هنا أتجهت بعض الشركات الى الترخيص من المنتجين المعروفين ولديهم شهره وعلامات مميزه أو حتى الاشخاص السنيمائيين المعروفين مقابل أجر لهم , ومثل هذه الاشياء تقدم بناء علامات مميزة وقوية بوقت قصير .

العلامات المشتركة Co-Branding

وهذا النوع من التعليم ينشأ ببناء علامة بين شركتين مختلفتين بمنتج واحد مثلا جوال Sony-Ericsson ,
وهناك ثلاثة أنواع من التعليم المشترك

1 التعليم الجزئي Ingredient Branding : حيث ينم وضع علامة خاصة بجزء من المنتج مع علامة المنتج ذاته , مثلا يتم وضع معالج Intel processor مع جهاز حاسب لـ Copmaq.

2 التعليم التعاونى Co-operative Branding : حيث يتم أستخدام علامتين لمنتجين مختلفيين بحيث تستفيد كل منهما من لاخرى نتيجة الاندماج معها مثلا سيتى بنك وأمريكان آيرلاين .

3 التعليم التكاملى Complementary Branding : حيث يتم الاعلان وتسويق المنتجات مع بعضها البعض مثلا Sprite و 7UP

و يقدم هذا النوع من التعليم , عدة مزايا , فكل علامة سيطرة جيدة في مجالها أو صنفها و عندما يحدث هذا الاندماج بين العلامتين فأنه يمثل نداء أوسع للمستهلكين وبالتالى يمثل قيمة أعلى للعلامة Brand equity , كذلك يسمح هذا النوع لبعض الشركات بتوسيع علامتها للوصول الى أسواق منتجات صعب الوصول اليها وحدها ,

وتحمل أيضا العلامات المتحدة بعض القصور فالعلاقات بين الشركتين تتضمن العقود والتراخيص المعقدة , والشركاء يجب أن يقوموا بتنسييق الاعلانات والترويج البيعية والتسويقية بعناية , كذلك يجب على كل شريك أن يتوفر له الثقة الكاملة في الشريك الاخر بأنه سوف يرعى ويحافظ على علامته ولا يحقق النجاح على حسابها فقط أو تغطى أحد العلامات على الاخرى ..
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
 
بناء وادارة العلامة التجارية
الرجوع الى أعلى الصفحة 
صفحة 1 من اصل 1

صلاحيات هذا المنتدى:لاتستطيع الرد على المواضيع في هذا المنتدى
علــوم و تقنيــات  :: قسم الطلبة :: دليل الطالب الشامل-
انتقل الى: